Die technischen Möglichkeiten der Online Marktforschung scheinen nahezu unbegrenzt. Untersuchungsmethoden, die vor einigen Jahren noch spezielle Hardware erforderten und ausschließlich in dafür eingerichteten Teststudios stattfinden konnten, werden inzwischen mit einfachsten Mitteln über das Internet durchgeführt. So auch beim (Online) Eye Tracking: Meist unter Zuhilfenahme einfacher Webcams oder Smartphone Kameras, werden die Augenbewegungen der Probanden erfasst und ausgewertet. So lässt sich feststellen, in welcher Reihenfolge bestimmte Bereiche eines Bildes oder Videos betrachtet werden und wie lange der Blick auf den einzelnen Elementen verharrt. Mehr zu dieser interessanten Untersuchungsmethode erfährst Du in diesem Artikel.
Einleitung
Als Umfrageteilnehmer freut man sich stets über neue und noch unbekannte Untersuchungsmethoden, die Abwechslung in die teils triste Teilnahme an regulären Online Umfragen bieten. Das Eye Tracking ist eine dieser Methoden, die sowohl den Marktforschern wichtige Erkenntnisse liefert, als auch den Teilnehmern eine interessante Studienteilnahme verspricht. In der Regel erfolgt die Erfassung der Augenbewegung mithilfe gängiger Webcams oder der integrierten Kamera eines Smartphones. Doch inzwischen gibt es sogar technische Lösungen, die eine Eye Tracking ganz ohne Kameras ermöglichen. Jedoch wird der Großteil der im Internet durchgeführten Online Eye Tracking Studien weiterhin unter Verwendung von Kameras vorgenommen, weshalb wir uns im Folgenden vorrangig auf diese Methode konzentrieren werden.
Wie funktioniert Eye Tracking?
Als Umfrageteilnehmer einer Eye Tracking Studie werden Dir bestimmte Bilder oder Videos angezeigt, welche Du Dir für einen bestimmten Zeitraum anschauen sollst. Meist handelt es sich dabei um Verpackungen, Einkaufssituationen wie bspw. Lebensmittelregale, Webseiten oder Werbemittel. Mithilfe Deiner Webcam wird Dein Blickverlauf aufgenommen und anschließend ausgewertet. So lässt sich feststellen, welche Bereich oder Elemente des Bildes/Videos Du Dir wann, wie lange und in welcher Reihenfolge angesehen hast.
Nimmst Du an einer Studie teil, welche auf den Einsatz von Kameras verzichtet, wird versucht, Deine Augenbewegungen auf andere Art und Weise zu “emulieren”. So wird Dir beispielsweise ein Bild gezeigt, das zunächst unscharf dargestellt wird. Mithilfe eines Mausklicks oder einer Fingerbewegung werden anschließend bestimmte Bereiche scharf gestellt. So lässt sich erkennen, welche Elemente des Bildes in Deinem Fokus liegen. Dieses Verfahren wurde übrigens von Prof. Dr. Sebastian Berger an der Universität Wien validiert und später in Österreich auch patentiert.
Wann wird Eye Tracking eingesetzt?
Das Verfahren wird typischerweise dann eingesetzt, wenn erforscht werden soll, was potentielle Kunden bei Werbeanzeigen, Verpackungsdesigns, Webseiten oder Plakaten wahrnehmen und welche Bereiche von besonderem Interesse sind. Ebenso lässt sich herausfinden, welche Elemente weniger attraktiv erscheinen und nur kurz oder gar nicht betrachtet werden.
So lassen sich für die Marktforscher unter Zuhilfenahme dieser Methode eine ganze Reihe an Fragestellungen beantworten:
Bei Werbeanzeigen und Produktpräsentationen
- Wie wird die Anzeige vom Betrachter wahrgenommen?
- Auf welchem Bildteil liegt der Fokus des Betrachters?
- Welche Bereiche werden weniger stark wahrgenommen?
- Welche Verpackungs- oder Produktdesign wirkt ansprechender?
- Wird die Anzeige/das Produkt überhaupt wahrgenommen?
Bei Website-Tests
- Werden alle relevanten Elemente erkannt und wahrgenommen?
- Wie sollte die Webseite optimiert werden?
- Weshalb verlassen Besucher die Webseite?
- Welche Bereiche fallen besonders ins Auge?
Wie werden Eye Tracking Studien bezahlt?
Abhängig vom Umfrageportal werden solche Studien besser vergütet, als gewöhnliche bezahlte Umfragen. Sobald der Einsatz einer Kamera notwendig wird, werden viele Teilnehmer hellhörig, sorgen sich um den Schutz ihrer Privatsphäre und verzichten daher oftmals auf eine Teilnahme an solchen Studien. Daher versuchen die Umfrageportale ihre Mitglieder häufig mit erhöhten Belohnungen dennoch zur Teilnahme zu bewegen.
Das ist allerdings keine allgemeingültige Antwort, da wir ebenfalls erlebt haben, dass Eye Tracking Studien genau wie gewöhnliche Befragungen, schlicht und einfach nach der Länge der Umfrage vergütet werden. Insgesamt lässt sich aber festhalten, dass jegliche Sonderbefragungen in aller Regel besser bezahlt werden, als die Teilnahme an gewöhnlichen Umfragen.
Welche Voraussetzungen gibt es zur Teilnahme?
Da die meisten Studien den Einsatz von Webcams oder Smartphone Kameras voraussetzen, musst Du über ein entsprechendes Gerät verfügen und natürlich auch bereit sein, es zu verwenden. Bei den meisten Umfrageportalen hast Du die Möglichkeit in Deinen Profilinformationen anzugeben, welche technischen Geräte du besitzt und welche Du bereit bist zur Teilnahme an Studien zu verwenden. Hier solltest Du sicherstellen, dass Webcams oder sonstige Kameras ausgewählt sind.
Weitere Voraussetzungen zur Teilnahme gibt es in der Regel nicht. Jedoch gibt es hier, wie auch bei jeder anderen Umfrage, gewisse Zielgruppenkriterien, die sich von Studie zu Studie unterscheiden.
Wie kann ich an Eye Tracking Studien teilnehmen?
Es gibt eine Vielzahl verschiedener Umfrageportale, die die Teilnahme an Studien dieser Art anbieten. Ein Portal, dass sich auf diese Untersuchungsmethode spezialisiert hat und deshalb verstärkt Eye Tracking Studien durchführt, ist uns derzeit jedoch nicht bekannt. Folgende Umfrageportale haben in der Vergangenheit bereits verschiedene Arten von Eye-Tracking-Studien durchgeführt:
Das Eye Tracking ohne den Einsatz von Kameras, das sich auf Maus- und Fingerbewegungen beschränkt, wird unserer Erfahrung nach, leider noch sehr selten eingesetzt. Obwohl nachgewiesen werden konnte, dass die so erhobenen Daten valide sind und mit denen aus regulären Tracking Studien stammenden Daten gleichgesetzt werden können, sind die meisten Forschungsinstitute hier noch etwas zögerlich.
