Quantitative vs Qualitative Online Marktforschung

Die Unterschiede zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung kennenzulernen ist auch für Teilnehmer wichtig. Denn um zu verstehen, wieso Marktforschungsstudien teils sehr unterschiedlich vergütet werden, ist auch ein Verständnis in Bezug auf die verschiedenen Studienarten erforderlich. Wir erklären Dir einfach und verständlich, welche Unterschiede es zwischen der qualitativen und quantitativen Marktforschung gibt.
Quantitative vs Qualitative Online Marktforschung

Wir sind bereits häufiger auf das Thema “Vergütung von Online Umfragen” eingegangen und haben eine Vielzahl der wichtigsten Faktoren zur Berechnung des sogenannten Incentives, also der Höhe der Belohnung, zusammengetragen und vorgestellt. Ein Hauptkriterium ist die Studienart und der damit verbundene Arbeitsaufwand für die Teilnehmer. Um zu verstehende, warum die Bezahlung für die Teilnahme so stark von der Art der durchgeführten Studie abhängig ist, muss zunächst geklärt werden, was die Unterschiede zwischen qualitativen und quantitativen Studien sind. In diesem Artikel geben wir Dir einen verständlichen Überblick und erklären, in welche Hauptkategorien Umfragen und Datenerhebungen grundsätzlich eingeteilt werden.

Einleitung

Für Umfrageteilnehmer ist es oftmals schwer nachzuvollziehen, warum bestimmte Umfragen überdurchschnittlich hoch und andere dagegen nur sehr gering vergütet werden. In unserem Beitrag zur Vergütung von Online-Umfragen haben wir bereits dargelegt, dass eine Vielzahl verschiedener Faktoren einen mehr oder minder großen Einfluss auf die Höhe der gezahlten Belohnung haben. Doch wenn wir uns nicht nur auf gewöhnliche Umfragen konzentrieren, sondern uns auch Sonderbefragungen wie beispielsweise Online-Communities oder Tagebuchstudien anschauen, stellen wir schnell fest, dass neben der gesuchten Zielgruppe und der Dauer der Befragung, vor allem auch die Qualität der gewonnen Daten und Einblicke eine übergeordnete Rolle spielt.

Wenn wir von Qualität sprechen, beziehen wir uns an dieser Stelle nicht auf die Qualität der Antworten, welche die Teilnehmer in einer Umfrage geben, sondern vielmehr darauf, welche Erkenntnisse die Marktforscher aus den Daten gewinnen können und wie umfangreich das Studienthema von den Teilnehmern behandelt werden kann. Es geht nicht also nicht darum, die Qualität einzelner Antworten zu bewerten, sondern um das Studiendesign, auf welches die Teilnehmer keinen Einfluss haben, an sich.

Quantitative Forschung

Bei den meisten online durchgeführten Studien handelt es sich um quantitative Befragungen. Ein so konzipierter Fragebogen ist darauf ausgelegt, strukturierte Daten mit statistischer Aussagekraft zu generieren. Es gibt eine bestimmte Anzahl festgelegter Frage, zu denen es in der Regel vordefinierte Antwortmöglichkeiten gibt. Dennoch sind natürlich auch offene Fragen möglich, bei denen der Teilnehmer in Form eines Freitextfeldes antworten kann. Eine solche Frage wäre zwar als qualitative Frage einzuordnen, kann jedoch durchaus Bestandteil einer sonst quantitativ aufgebauten Befragung sein. Es geht vereinfacht gesagt darum, Daten und Informationen abzufragen und diese vergleichbar zu machen.

Nachfolgend ein Beispiel für eine quantitative (vergleichbare) Frage:

quantitative Frage OPINIYO

Dem Teilnehmer stehen verschiedene Antwortoptionen zur Verfügung. Die Antworten auf diese Frage können bei der Auswertung unter allen Teilnehmern miteinander verglichen werden, da jeder Befragte eine der drei festgelegten Optionen auswählen muss.

Wir merken uns: Quantitative Befragungen erfolgen mit Hilfe standardisierter Fragebögen. Diese bestehen überwiegend aus geschlossenen Fragen mit Multiple-Choice-Antworten. Die Mehrheit aller in Umfrageportalen verfügbaren Umfragen sind solche quantitativen Studien.

Qualitative Forschung

Unter qualitativer Forschung versteht man einen Forschungsansatz, der die gesammelten Daten zu einem Thema weniger misst, als vielmehr beschreibt. Die steife Struktur einer quantitativen Befragung findet hier keine Anwendung, denn das Ziel der qualitativen Forschung ist es, ein Thema tiefgründig zu beleuchten und Informationen und neue Erkenntnisse zu sammeln. Es sollen also nicht einfach Daten abgefragt und anschließend miteinander verglichen werden.

Ein Beispiel für eine qualitative Frage:

qualitative Frage OPINIYO

Es handelt es sich um eine offene Frage, bei welcher die Befragten über ein Freitextfeld antworten können. Es gibt keine vordefinierten Antworten und daher keine Einschränkung bei der Formulierung der Antwort. Eine direkte Vergleichbarkeit der Antworten aller Teilnehmer ist nicht ohne weiteres möglich. Dafür erhalten die Marktforscher ein tieferes Verständnis hinsichtlich der Antworten und der Begründungen der Teilnehmer,

Beispiele für quantitative und qualitative Studien

Ein Beispiel für eine quantitative Studie ist eine x-beliebige Online Umfrage. So gut wie jede Umfrage, zu der Du eingeladen wirst, basiert auf einem standardisierten Fragebogen mit wenigen oder gar keinen Freitextfeldern. Selbst wenn der Fragebögen mehrere solche Freitextfragen aufweist, macht ihn das noch nicht automatisch zu einer qualitativen Befragung.

Ist das Forschungsziel die einfache Prüfung von Hypothesen oder die standardisierte Messung und statistische Auswertung von Daten, handelt es sich um eine quantitative Studie.

Qualitative Studien dagegen haben viel mehr die Entwicklung neuer Theorien, bzw. die möglichst detaillierte Erfassung von Daten und die tiefergehende Analyse zum Ziel.

Ein Beispiels für qualitative Studien sind hingegen Online Communities oder Tagebuchstudien.

Vergütung nach Studienart

Je aufwändiger die Teilnahme an einer Studie für den Probanden ist, desto höher fällt die Belohnung aus. Selbiges gilt auch für den Informationsgehalt, den die Marktforscher aus den gesammelten Daten gewinnen können. Und dieser Informationsgehalt ist bei qualitativen Befragungen nun einmal deutlich höher und wertvoller, als bei einer einfachen quantitativen Befragung.

Wirst Du also zu einer qualitativen Studie eingeladen, wirst Du aller Wahrscheinlichkeit mehr Zeit investieren müssen, als bei einer gewöhnlichen Online Umfrage, erhältst dafür jedoch auch eine höhere Vergütung.

Teilnahme an qualitativen Umfragen

Grundsätzlich entscheidet allein das Umfrageportal, zu welchen Studienarten Du eingeladen wirst. Es ist jedoch davon auszugehen, dass vorrangig aktive Mitglieder zu qualitativen Befragungen eingeladen werden, da man ihnen einen gewissen Vertrauensbonus entgegenbringt. Ein aktives Mitglied wird vermutlich als zuverlässiger für eine Langzeitbefragung eingestuft als ein Teilnehmer, der nur unregelmäßig an Befragungen teilnimmt.

Hier verhält es sich also im Prinzip wie bei Produkttests oder anderen hoch vergüteten Studien: Je aktiver ein Mitglied ist, desto eher wird es zu Sonderbefragungen eingeladen.

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